企業數字化轉型的産品設計思路

随着數字化轉型的發展，企業逐漸向數字化邁進，幫助企業有效解決經營性問題。那麽數字化轉型該怎麽做呢？本文總結企業數字化轉型的一種思路，從深度、廣度、速度3個維度有步驟的進行産品規劃設計，希望對你有所啓發。

數字化轉型的核心是全面重塑企業的管理模式和經營模式，是邁向數字經濟時代的方式。

一、到底什麽是數字化轉型？

數字化轉型并不神秘。

數字化轉型是一種經營方式、一種經營理念，是将企業相關的人、物料、設備、資金等要素進行系統運轉，以達到降本增效的目的。

首先，信息化不等于數字化。

也許企業會經常聽到：我們有個什麽什麽系統，能解決你們什麽什麽問題；這種說法不能說錯。但是，抛開業務價值、業務閉環直接談系統的，都是片面的。

從所接觸過的客戶情況來說，每家多少都有自己的信息化系統，那能不能算數字化轉型呢？隻能算部分數字化，比如CRM可以解決銷售過程管理、ERP可以解決内部規範化問題，都能夠完成企業信息化管理，都有企業經營數據。

但對于企業來講，數據不是資産，數據所代表的東西才是資産，隻有高效的“盤活”數據才能真正算作數字化轉型。請注意重點是“盤活”、“盤活”、“盤活”。

通過串聯集成企業經營數據，“盤活”數據，通過對内和對外的數據處理及分析，改善工作流程和工作方式，提升經營效率和業務創新，這才能算是數字化轉型（如銷售智能化、服務改善、精準營銷等）。

簡單講，數字化轉型包括兩個方面：數字化和轉型。

數字化：利用數字化系統，線下變爲線上，數據上雲，整合數據（業務數據數字化）。轉型：依托數字化系統改變企業管理、優化業務流程、及時發現問題并處理、提升投入産出比（高效盤活數據資産）。我總結數字化轉型就是3變2靠1能：

3變：線下變線上、人工變自動、無序變标準；2靠：經營靠流程、增長靠數據；1能：風險能預測；數字化轉型不在大、不在多、不在複雜，而在于有效，能夠有效解決企業經營性問題，哪怕是一個小小的流程改動，比如：降低50%的設備維修率，也可以視爲數字化轉型。

二、數字化轉型的一種3-3思路

筆者總結了一種數字化轉型設計思路：以用戶爲中心，從深度、廣度、速度3個維度有步驟的進行産品規劃設計，在每個維度設計時，要關注業務經營、增長、分析3大方面。

圖1：數字化轉型設計飛輪

三、深度 – 規劃

深度主要目的是洞察先機，對數據進行聚合、分析并判斷，提高對市場和未來預知。

主要包含：戰略&目标、主要方向、盤活數據、預判&決策；簡單講就是最終想要什麽樣的産出。

1. 戰略&目标 – 深度思考後，想要達成的願景

企業數字化轉型首先要明确想要對業務有什麽樣的期待，以便能夠有效進行決策。

管理層需要根據市場發展和業務發展，進行明确的戰略規劃，使得數字化轉型團隊能夠快速形成共識。

如：提高營銷效率和銷售額爲目的，建立圍繞客戶全生命周期的管理運營和服務，打造數字化轉型體系；最終爲客戶提供智能、精準、實時、個性化的極緻體驗，實現以客戶爲中心、數據驅動的銷售數字化轉型，達到降本增效的客戶管理體系。

2. 主要方向 – 階段性的裏程碑，要可衡量、可執行、可監督

圍繞數字化轉型所建立戰略和目标，以核心指标爲導向，約束産品發展方向和實現策略；（等同于在運營體系中常說的北極星指标）

如：2023年1月實現1000家經銷商的部署和實施，實現70%銷售業務在線化并提升流轉效率：銷售過程100%在線化管理、建立客戶全維度畫像、可根據客戶分析實施銷售和營銷策略（樣本案例和标準流程執行）。

3. 盤活數據 – 圍繞裏程碑，梳理要整合的資源

針對所制定的主要方向，梳理需要整合的資源，包括但不限于産品對接、工作流程優化、工作方式調整。

所謂的盤活數據就是圍繞“數據驅動”，打破企業數據孤島，建立數據建設和治理标準，形成統一數據标準，驅動營銷、銷售、運營、服務等業務；

數據的鏈路很長（包括生産、加工、服務），要梳理好全鏈路流程，數據标準不一緻還要考慮如何标準化、如何建立管理規範，最後數據如何輸出到業務；

梳理全鏈路流程要以終爲始，明确知道需要對業務如何進行數據支持，需要什麽數據進行支持後，在進行反向流程梳理；實際在設計中，難免會碰到未考慮到的情況，所以在數據收集過程中，底層數據要做到應有盡有，盡可能收集，避免用時缺失數據的情況；但也不必草木皆兵，否則會造成數據冗餘；

舉例-用戶消費分析：

1）用戶觸點如何鏈接起來：門店數據、APP數據、社群數據如何進行鏈接？

2）用戶行爲如何有效監控：用戶的消費數據和行爲數據如何收集？如何埋點？

3）用戶運營數據如何整合：不同渠道來的數據，如何去除無效數據？如何進行整合？

4）營銷闆塊如何應用數據：用戶分層、用戶畫像如何構建、營銷策略如何進行執行等？

4. 預判&決策

數字化轉型必然會遇到很大阻力和困難，實施後無法按照方案執行等問題均需要進行提前考慮和規劃；數字化轉型必然會帶來一定的投入，做好項目規劃和預期收益，非常重要。

數字化轉型很多時候在實施過程中阻力很大，比如銷售客戶歸屬及利益分配矛盾，銷售認爲客戶屬于私産，公司會認爲客戶歸屬于公司，需要通過數字化将客戶進行有效管理，如何平衡這種矛盾也是在數字化轉型之初應該考慮的。

數字化轉型，員工是執行主力，要充分考慮員工的理解能力、學習能力、提升效率等問題，不然可能沒有提高企業效率，反而增加了員工負擔（就像作詩一樣，内核要像蘇轼、外在要像白居易）。

數字化轉型一定要有戰略定力，千萬不能因中途困難而放棄。

四、廣度 – 架構

廣度是在規劃方向既定的情況下，設計業務結構性框架、設計系統藍圖、确定核心産品和功能模塊。廣度主要目的是爲了協同（業務協同和數據協同），橫向整合業務系統，實現内外部信息傳遞、流動和集成共享，縱向完善優化内部流程、提升協同效率。主要包括：場景需求調研、業務藍圖設計、産品設計、産品功能及數據标準；簡單講，就是要做什麽事！

1. 立足場景調研

在産品功能設計之初，一定要深入客戶、員工、渠道商、服務商、行業夥伴等，進行詳細的調研。

調研的維度包括：角色、工作、流程、痛點、期望；主要内容如下：

1）角色：業務完整閉環中，所有涉及到的人員，按角色進行區分，比如普通客戶、VIP客戶、售後客服、維修工程師、中層管理等等（面對廣泛的業務，同一角色也可進行細分，比如地域不同、語言/文化不同、性别不同、工作環境不同）；

2）工作：工作内容、上下遊銜接、特殊情況；對于工作内容，要進行區分：高頻&低頻、重要&一般、保密性等；

3）流程：面向工作内容，需要執行的業務流程，相關對接人，合作标準等；在局部調研完成後，需要将局部的流程進行拼接，形成完成的業務流程；

4）痛點：痛點調研一直是比較難的方面，一般都被調研人隻會說是當前遇到的問題和局部需求，需要産品設計人員能夠深入到業務中去，了解真實的業務場景；要當好演員，能夠快速的進入不同角色的工作場景，一定要謙遜，要有空杯心态，忘掉自己的學曆、經曆等所有的外在東西，做到感同身受，代入不同角色的背景、情感、情緒等。

痛點抓取，有2條準則：一切都會向着美好方向趨近、有得必有失。

數字化轉型産品設計，千萬不要對業務造成負擔，讓所有流程能夠絲滑一點。

比如：用戶下單流程的優化，能夠方便用戶快速的達成交易，但是會造成用戶訪問時長的下降；所以在進行痛點分析及優化過程時，要能夠轉移失去的風險。

5）期望：從第一性原理出發，期望總歸離不開兩條：利益和服務。

以終爲始，如何幫助企業攫取更大的利益，如何提升服務效率，從這兩方面出發，分析各個角色提出的期望和要求。

最後，将調研内容進行彙總，并設計業務藍圖并設定業務約束；

2. 業務藍圖設計

業務藍圖主要是将所涉及的業務進行整體性的業務梳理，主要分爲2步：業務主流程、業務約束性定義；

業務主流程梳理主要包括：業務主流程、内部流程、數據關聯和業務串聯，從3個方面梳理：數據、增長、經營；業務主流程主要是爲了方便理解全業務場景線，所涉及的業務相關的主要流程，是爲了實現線上線下一體化的全場景構想；

以B2C銷售數字化爲例，以AARRR模型爲思路基礎（不同方向有不同的設計思維，但離不開經營、營銷和分析三大方面），将營銷、獲客、轉化、留存、服務、分析、增長等業務進行業務串聯，以便于分析整體數字化架構是否合理、如何有效提升業務；

圖2：業務流程梳理（簡易示例版）

在主業務流程的基礎上，以數據爲基礎，将業務内部流程、數據流轉、業務約束性進行明确；比如數據流程規則，定義規則等等，明确數字化轉型中，各業務線數據流程及串聯規則；

業務藍圖設計，需要根據主業務流程，将各個模塊中進行拆分，定義好各模塊之間的約束條件，然後每個模塊爲最小單位，根據業務實際情況，梳理出模塊内部流程。（像搭積木，先定義積木和積木之間的比例、尺寸等，然後在定義積木用什麽材質，怎麽做出來，先總後分）

以線索管理模塊爲例：線索數據來源、線索池如何管理、線索數據如何處理、數據如何交互、數據如何流轉；

圖3：業務藍圖設計-（局部：線索）

業務藍圖設計，能夠讓清晰的了解到各業務之間的相關關系，及業務流程，方便産品設計時，不會出現偏差；

2. 産品設計

産品設計主要分爲：産品架構設計、業務場景及價值。

産品架構設計采用用戶旅程設計方法，用戶旅程主要包括：用戶、用戶觸點、響應機制、客戶旅程、精益化服務；根據業務藍圖可從5個層面：觸點層、應用層、平台層、數據層、技術層，進行整理。

産品架構設計能夠在各個層面上，從宏觀的角度對各産品線進行有效的管理，便于建立統一的産品管理。

圖4：産品架構設計（示例）

業務場景設計是根據業務流程+産品架構設計，對用戶生命周期内的旅程進行整理，然後根據用戶旅程拆分出業務場景。

如潛在客戶運營：解決企業潛在客戶的獲取、跟進及轉化問題，按照從0到1的思路，分爲内部管理、市場推廣、互動與轉化。

圖5：用戶旅程&場景（示例）

業務場景的梳理是産品在設計過程中的關鍵一步，業務場景梳理完成後，就可以根據業務場景進行産品功能設計；

3. 産品功能設計及數據标準

産品功能整理：根據業務場景，整理出産品功能，這是一個複雜且細緻的工作；針對不同業務場景對應的産品功能清單，抽離重合的功能進行合并，最終形成完整的功能清單；

如何快速完成産品功能清單？我自己總結的方法：2維交叉定位法

橫軸：業務相關角色及對應的痛點、産品功能縱軸：業務相關的産品、角色

圖6：2維交叉梳理産品功能（示意）

數據标準管理：主要包括主數據體系&統一的字段标準、報表體系、主視圖、統一埋點。

1）主數據體系&統一的字段标準：統一個各系統差異化的字段，形成字段規則；對客戶、賬戶、經銷商等重要數據進行統一的管控，明确标準及變更條件；

2）報表體系：對各系統的報表進行繼承，保證原有業務的承接能力；支持數據組合，滿足多樣化的報表需求；

3）主視圖：建立統一的數據視圖，比如客戶信息管理檔案；

4）統一埋點：分爲産品類（體驗和效率）、運營類（産品運營流程）、KPI類（核心漏鬥和轉化指标）；

産品功能設計及數據标準完成後，接下來就是快速執行、快速應用、快速叠代。

4. 速度

速度就是企業數字化的敏捷力，是企業在面向業務創新/需求變化時，能夠快速叠代和交付的能力。

數字化的敏捷力，主要體現在：快速執行、快速應用、快速叠代。

快速執行&快速應用：企業數字化從0開始構建過程中，速度是第一位的，要求快速執行，無需貪多、貪全，能夠在标準的基礎進行快速應用，在進行完善設計，是企業數字化速度的一大表現；在戰鬥中，完善戰鬥能力後，在快速叠代，方爲上策。

比如，要構建客戶及時跟進，第一步可采用移動端要求員工能夠錄入信息，自動歸屬部門，采用人工監督執行，進行客戶的跟進動作；在執行過程中，在逐步完善流程和标準。

快速叠代：通過企業組織轉型，構建數字化面向業務的組織形式，靠持續的能力提升赢得業務的尊重。

數字化轉型的組織架構調整，既要考慮到響應的敏捷性，也要考慮管控強度。對于企業來講，颠覆組織架構，風險非常大，所以在進行數字化轉型時，可以選擇成立一個跨部門數字化小組，已實現數字化的快速響應。

圖7：組織轉型示意圖

數字化轉型對于企業是長期的，對未來是可期待的。打造企業數字化轉型藍圖、構建支撐敏捷交付的組織體系、适應穩定而又靈活的經營體系，是企業數字化轉型的3大維度。